Por demás queda claro que la Reputación es la credibilidad de las empresas, construida a lo largo del tiempo desde una coherencia entre lo que dice “Ser” y “Hace”; y sin duda se entiende que esta “credibilidad” es un atributo de valor intangible.

Sin embargo, las empresas bolivianas aún no están incorporando esta variable en sus estrategias de marketing como un factor diferenciador.
Al entender que la Reputación es el nivel de coherencia entre lo que se dice ser y se hace, consolidado a través del tiempo, debemos volver al momento de Génesis de la Reputación. Este momento es cuando se definen o formalizan la carta de identidad de una empresa.
Esta “Carta de Identidad” está conformada por la Historia de la empresa, su Visión, Misión, la declaración de Valores y el Proyecto empresarial.

En la medida que la empresa, a través de sus productos y servicios, ejerza sus valores, sea consciente del entorno y sea coherente, estará blindando su marca y negocio.

 

 Sobre la Historia de la empresa

En todo inicio de un proyecto siempre hay uno o varios visionarios que plasman un sueño en un sistema que se llama empresa. Este inicio está cargado de mucho esfuerzo, compromiso, visión y fe que configuran la mística de él o los líderes emprendedores. Recuperar esta mística construye y fortalece identidad; articula y cohesiona un compromiso que no es teórico si no que es vivencial.
Entender que la historia no es pasado, sino que es una constante que va fortaleciendo los cimientos, es la manera de argumentar y respaldar la Reputación.

Sobre la Visión y Misión

Tanto el “estado deseado” como el “para que estoy” son las definiciones vertebrales de donde se sujetan todas las variables de gestión empresarial. Una empresa madura será consciente que estas declaraciones no son narraciones bonitas para ser guardadas. Serán ejercidas en la cotidianidad y son los criterios que argumentan toda toma de decisiones. La reputación no se construye con “campañas” de reputación, si no con naturalizar, incorporar y ejercer la misión sin perder de vista la Visión, desde el líder máximo hasta el último eslabón de la empresa, que será expresado y visibilizado a través de sus productos y servicios; eso es coherencia.

Sobre los Valores

En un mundo sobre informado y con un sinfín de ofertas, las necesidades básicas tienen muchas opciones de ser resueltas, sin embargo ¿qué hace la diferencia?… El comportamiento de quienes lo ofrecen.
Este comportamiento está regido justamente por los principios y valores que deben ser estructurados, decretados y declarados por las cabezas de la empresa. El vivir empresarial basado en valores, no es poesía, es un compromiso y una acción constante que parte por él o los líderes máximos, sus familias, los ejecutivos y toda persona que esté relacionada con la empresa, ya sean proveedores, subcontratistas, terciarizados, etc.
Hoy en día las empresas deben entender que su comportamiento esta ultra y exponencialmente expuesto a través de la permeabilidad de la redes sociales. En la medida que la empresa, a través de sus productos y servicios, ejerza sus valores, sea consciente del entorno y sea coherente, estará blindando su marca y negocio.

El Proyecto empresarial

Tener claro el giro de negocios, los productos y los ciclos de los mismos, es responsabilidad de los líderes así como comunicarlos constantemente.
El desconocimiento del tipo de negocios en el que el funcionario está trabajando es uno de los mayores riesgos reputacionales, ya que cada funcionario es un promotor y vocero nato tanto institucional y comercial, tiene el voto de credibilidad ya que él es de la casa. Se debe mantener informado sobre el avance y los proyectos futuros no solo a los Directorios sino también todos los funcionarios y grupos de interés, obviamente de manera estratégica.
Conceptualizar, formalizar y declarar el proyecto empresarial es parte de la carta de identidad, la misma que es dinámica.
Así como vamos renovando nuestro carnet de identidad, la CI también debe ser renovada de acuerdo a los ciclos de crecimiento del proyecto. (Continuará)

 

Elena Hurtado Domínguez

Experta en Marketing y Comunicación

elena@multicomehbp.com

El público sabe diferenciar los contenidos que recibe o consume; sabe que la publicidad o la información de un espacio pagado está teñido de las intenciones del emisor (empresa o su representante) de hacer que él, el consumidor potencial,  piense que su producto o servicio es bueno, independientemente de que así lo sea.

Sin embargo, al leer una nota de prensa o un reportaje, y debido a la intervención de un periodista –de quien se espera contraste de fuentes y la búsqueda de la verdad- la credibilidad de esa información es mayor, lo que permite generar o formar una opinión que, a la larga, resultará más beneficiosa para la empresa, sus productos y servicios.

El hecho de que un tercero hable de nuestra marca, empresa, producto o servicio, cambia la percepción que el consumidor potencial pueda tener. El cambio puede ser positivo o negativo, de acuerdo con la información que dispone el periodista.

Por ello es importante que la empresa administre adecuadamente sus contenidos y que sea clara y concisa a la hora de responder los requerimientos periodísticos o cuando sus voceros son entrevistados.

Por otro lado la exposición mediática que tienen las marcas, empresas, productos y servicios, relacionada con mensajes publicitarios suele estar condicionada por distintas campañas, que no necesariamente se sostienen en el tiempo, lo que hace que la marca solo alcance visibilidad esporádica o efervescente. Esto se puede mejorar con una planificación eficiente, pero los resultados no serán tan efectivos como si se combinan estos mensajes publicitarios con los informativos.

El top of mind suele ser importante para las marcas, éste se refiere a la recordación. La recordación, a su vez, está relacionada con la exposición que la persona tiene a la marca; sin embargo no es suficiente: debemos aspirar a significar algo (mejor si es positivo) en la mente y en la vida de nuestros consumidores o clientes. Eso se logra con información.

No basta con ver una dramatización de lo bien que funciona un detergente para ropas, por qué no escuchar a las personas que se ganan la vida lavando ropa ajena, a las lavanderas de un hotel, de un hospital, de un equipo de fútbol que, como expertas, seguro tendrán mucho que decir. Un reportaje, en ese sentido, será mucho más efectivo que un spot publicitario, sobre todo si se añaden elementos de interés periodístico, como el cuidado al medio ambiente (debido a la fórmula del detergente, que efectivamente debe ser así si queremos comunicar ese hecho), el ahorro de agua y dinero con el uso de ese producto específico, la inocuidad del producto en su contacto con la piel, etc.

Así, la información nos ayuda no solo a estar en la mente de nuestros clientes y potenciales clientes por más tiempo, sino que le aporta valor a la marca lo que, a la larga, puede lograr más ventas. Es importante aclarar que información y publicidad no compiten si son bien administradas y gestionadas, es decir: si van articuladas; de hecho se apoyan mutuamente y promueven la consecución de los objetivos corporativos.

Cuando concluyen las conferencias de prensa, los eventos, o ha pasado un tiempo prudente del envío de una nota de prensa a los medios de comunicación, llega el momento de cuantificar el impacto que generamos con la información que difundimos.

Lo básico es contar la cantidad de repercusiones o publicaciones que hubo de esa noticia. A ello habrá que aumentar otras variables, como el espacio que se le otorgó, si se usaron apoyos gráficos, o las veces que la nota referida a nuestra empresa -publicada en un medio de comunicación- fue tomada por otro medio para difundirla,.

Esta información, además de hacer un álbum de recortes para el archivo de la empresa, nos sirve para identificar el tipo de información de la compañía que es de interés de los medios de comunicación. De esta manera podremos preparar material con similares características para una siguiente oportunidad.

Si se trata de entrevistas o notas efectuadas en radio o televisión, existen empresas especializadas en monitorear ‘el aire’, es decir los canales o emisoras que se difunden en la ciudad o el país, que pueden grabar las notas que son de su interés. Este tipo de archivos, que le entregan en formato digital, son útiles porque puede observar, con calma, el tratamiento que se le dio a su información y la manera en la que se refirieron a ella.

El clipping nos sirve para verificar que los mensajes clave están siendo comunicados efectivamente, o para identificar qué debemos reforzar. Es todavía más importante en el caso de que la empresa esté enfrentando una crisis, pues permite medir la percepción que existe sobre el tema en cuestión.

No se desespere si la información tarda en publicarse, sobre todo si se trata de semanarios o revistas, pues sus ediciones suelen tener plazos distintos; quizás su nota no alcanzó a una edición, pero saldrá en la siguiente. Sin embargo, si su información  tiene un sentido de la oportunidad temporal; es decir, que esté ocurriendo en el día y su vigencia sea corta porque cambie o se enriquezca al día siguiente, preocúpese si no es publicada. Es tiempo de evaluar si cumple con los elementos de noticiabilidad del que hablamos en posts anteriores.

1.- Brinde datos numéricos. Los periodistas aprecian escribir o hablar sobre hechos concretos, como cantidad de producción o ventas; de trabajadores, beneficiarios; ganancias, pérdidas, unidades de material donado…

2.- Proporcione material histórico que permita hacer comparaciones en periodos determinados, como datos de producción del primer trimestre de los últimos cinco años comparados con los del primer trimestre del año actual, etc.

3.- Evite tecnicismos. Usted y los funcionarios de su empresa conocen del negocio al que se dedican; la población (a la que finalmente se dirige la noticia) no necesariamente. El periodista debe ‘traducir’ los tecnicismos para que cualquier lector los entienda, de manera que si él no tiene claro lo que significan, existe un alto riesgo de que su información se distorsione o no se publique.

4.- Muestre el lado humano de su empresa. No se trata de ser sensacionalista, sino de darle un rostro o una personalidad a algo que suele ser frío. En realidad se trata de transmitir su identidad y valores, como la solidaridad, el trabajo en equipo o la vida saludable que se fomentan en su empresa.

5.- Sea conciso y sustancioso. Maneje mensajes clave. No se extienda en ‘largos testamentos’, el periodista no dispone del tiempo que requiere leerlos porque ya tiene una cobertura (o más) asignadas para entregar ese día; vaya al grano y use los mensajes que desea posicionar. Éstos deben ser cortos y directos para que puedan usarse juntos y no se descontextualicen.

6.- Evite los adjetivos calificativos. “Panadero alaba su pan”, dice el dicho. Limítese a describir los hechos, que es lo que hacen los periodistas. Es común encontrar adjetivos como: mejor, novedoso y único. Si los usará, asegúrese de que sean ciertos, de otra manera perderá credibilidad. En otras palabras, quedará como mentiroso.

7.- Hable con la verdad. No exagere los hechos, evite ‘adornar’ la redacción de sus textos porque se ‘ven más bonitos’, o porque cree que la empresa será mejor apreciada. Al contrario, los hechos reales son los que le dan sustancia a la información que el periodista recibe, y los que ayudarán a fortalecer la credibilidad de su empresa.

8.- Evite presionar a los periodistas para que publiquen su información. El efecto será el contrario. Si la información es lo suficientemente buena y oportuna para ser publicada, la verá en el diario o revista en la siguiente edición. Eso de: “ya salió en otros medios, solo me falta el suyo”, no funciona.

9.- Sea oportuno. Es más probable que publiquen una información de su empresa relacionada con el Día de la Madre, en el mes que se celebra esa fiesta, que en Navidad. Analice la agenda mediática. Si la mayoría de los temas están relacionados con la política, es bastante difícil que publiquen que su empresa cambió de gerente, a no ser que éste hubiera sido un reconocido político del país.

10.- Planifique sus notas de prensa. Hay eventos que suelen ocurrir, al menos, una vez a lo largo del año y que pueden arrojar información noticiable. Arme una agenda y prepare su nota de prensa con apoyos como fotografías, infografías y videos; quizás pueda tener especialistas que profundicen en el tema y que le permitirán un espacio mayor en las publicaciones de los medios de comunicación.

 

* Tanya Imaña Serrano

Comunicadora social y periodista

La primera imagen mental de ‘Conferencia de prensa’ tiene que ver con muchísimas cámaras y micrófonos, y por supuesto, muchas voces. Por lo menos eso es lo que la mayoría de las personas espera.

Las conferencias de prensa suelen ser eventos de estrés permanente: siempre existe el riesgo de que la prensa no se presente, de que la convocatoria no sea la esperada (sí, pese a las confirmaciones), y que alguien resulte víctima de un ataque de nervios o del estrés.

Si usted acaba de pensar que con un par de bocaditos y gaseosas, además de algunos obsequios está solucionado el problema, está en un grave error. El objetivo no solo consiste en que la prensa asista a su conferencia, sino -principalmente- en que difunda la información para la cual usted la convocó.

Seguramente habrá periodistas que asistan porque saben que habrá desayuno, almuerzo, refrigerio o cena; quizás les ofreció bebidas y ‘sorpresas’, que serán sorteadas al término de la conferencia… Pero, uno que se precie le puede responder que afortunadamente se alimenta en su propia casa y que, aunque agradece su invitación, no asistirá. Quizás no le diga nada y tampoco acuda. También puede estar en la conferencia, disfrutar de sus atenciones e irse a su casa de lo más tranquilo; sí, sin publicar su nota.

Cuando planifique su conferencia de prensa, piense en cuál es el objetivo, cuál es el mensaje que quiere que los periodistas se lleven. Luego, en función de eso, estructure su conferencia. Cada evento es distinto y según su objetivo puede tener elementos de espectacularidad que ayuden como apoyo a su información. No deje que la espectacularidad opaque su información, solo ‘porque vende’ o porque cree que llamará la atención de los periodistas.

Defina a qué área de los medios de comunicación se dirigirá, o a qué área le puede resultar atractiva su información. Si se trata de una carrera pedestre, deberá invitar a la prensa deportiva (olvídese de la económica y la enfocada en la farándula). Si inaugurará oficinas no necesitará a la prensa política, contacte a la especializada en farándula y sociales. Si presentará su informe anual, invite a la prensa económica, que apreciará los datos y le dará una cobertura adecuada.

Si informará sobre datos numéricos, trate de mostrar cuadros y gráficos; si presentará un nuevo producto, muéstrelo: explique su uso, invite a probarlo; si lo que quiere compartir es información técnica, evalúe si una conferencia de prensa es una buena opción, quizás le convenga más visitar medios especializados, que podrán darle un mejor tratamiento a esa información y que realmente están interesados en publicarla.

Si decidió que la conferencia de prensa es su mejor opción, invite a los medios de comunicación, uno por uno. Identifique a los responsables de área o editores, que son quienes definen y asignan las coberturas, pero no dude en invitar también a periodistas que usualmente le solicitan información a su empresa. La invitación debe hacerse con entre siete y tres días de antelación, pero también deben realizarse las gestiones de recordatorio y confirmación con cada uno de los medios a quienes se convoca, durante todo el tiempo entre el primer contacto y el día de la conferencia.

Evite las invitaciones confusas. Sea directo y claro. Los datos que necesita transmitir son: el objeto de la conferencia de prensa, fecha, hora y lugar, además de quién será el vocero. Deje siempre un número telefónico (mejor si tiene acceso a whatsapp) y un correo electrónico de contacto.

Prepare la nota de prensa que entregará. Debe contener toda la información novedosa que se difundirá durante la conferencia. Si tiene fotografías de apoyo, grábelas en un cd o en otro dispositivo de almacenamiento. Asegúrese de que alguien tomará fotografías de la conferencia.

Prepare los mensajes clave con el vocero que dará la conferencia, establezcan los mensajes y los apoyos que usarán para posicionarlos.

El día de la conferencia puede volver a insistir con la convocatoria, a modo de recordatorio; sea amable, quizás le cancelen a último minuto. Ofrezca el envío de la nota de prensa y de las fotografías, incluso un contacto con el vocero que dio la conferencia; el periodista lo apreciará.

Aproveche la oportunidad para conocer a los periodistas del área, reconocer a aquellos que acostumbran cubrir sus informaciones, póngase a su disposición para colaborarlos con datos de su empresa (no se extrañe si lo llaman cuando usted acaba de salir de la oficina, es muy normal; los periodistas no tienen horario y la noticia, menos). Es una buena oportunidad para actualizar la base de datos y estrechar relaciones fuente-periodista.

Terminada la conferencia, nos queda el clipping: qué medios difundieron y qué exactamente publicaron de nuestro evento. En un siguiente post hablaremos de este tema.

 

* Tanya Imaña Serrano – Comunicadora social y periodista

Salir en la prensa’ o ‘salir en los medios’, es el ‘gran sueño’ de muchas personas y de muchas empresas. En realidad no es complicado, siempre y cuando exista algún elemento noticiable, o apreciado por los medios y los periodistas, para difundir.

Si se trata de empresas, la información que se quiera publicar debe ser enfocada en áreas que son cubiertas por los medios, como economía (algunos se refieren a estas noticias como duras), sociedad o comunidad (noticias blandas), cultura, deporte… en fin, de acuerdo a aquello que esté haciendo la empresa y que sea noticiable.

Entonces la pregunta es: ¿qué es noticiable?. La RAE dice que es lo digno de ser publicado como noticia. En periodismo, aquella información que es relevante en sí misma (porque es de interés público, es actual y novedosa, porque afecta a muchas personas, por su cercanía geográfica y porque rompe esquemas, sistemas o la monotonía), también la información en la que interviene un personaje con autoridad o reconocido en el medio; la curiosidad, la rareza, el conflicto y el suspenso (por algo irresuelto) son otros atributos que aparecen a la hora de sopesar los hechos que pueden ser publicados.

El reto del llamado periodismo corporativo es encontrar dentro de la empresa y su actividad esos elementos que le permitan difundir hechos que podrán ser publicados en los medios locales (incluso nacionales) y que no terminarán apilados en el escritorio de algún periodista, o en la bandeja de recibidos de su cuenta de correo electrónico.

Hago hincapié en el verbo ‘podrá’ porque el medio no tiene la obligación de publicar, incluso cuando la nota cumpla con las condiciones ya mencionadas. Del mismo modo, el medio de comunicación se reserva el derecho de editar la información que recibe y de publicar lo que considere necesario, en extensión y posición. Es decir, no porque envié una nota de prensa de tres carillas escritas en Word, saldrá todo el texto o me darán una apertura (la nota más importante de cada página); puede ser que ese contenido sea reducido a un párrafo pequeño en una columna.

No sufra, no significa que su información no interesa (si no lo hiciera no habría sido publicada), pueden haber ocurrido una serie de cosas que solo quien ha estado en una sala de redacción sabe. Tampoco es nada del otro mundo: hay temas más importantes o más noticiables en la agenda de ese día, hay mucha publicidad o simplemente las políticas del medio al que usted envió su nota de prensa asignan ese espacio a ese tipo de información.

 

*Tanya Imaña Serrano

Al momento de apostar por inversiones, Multicomehbp decide invertir en Conocimiento e información trayendo MERCO a Bolivia; la apuesta empieza en el 2011 con los primeros acercamiento buscando encontrar argumentos que cuadren con el proyecto MERCO LATINOAMERICA y que un país con no más de 10 millones de habitantes y un número de empresas con una facturación superior a los 30 millones de dólares anuales que no alcanzaba a lo requerido por MERCO; forme parte de este gran proyecto.
El argumento de estar en el centro de Latinoamérica, ser geográficamente estratégico y el análisis de los indicadores de crecimiento económico han respaldado el ingreso de MERCO a nuestro país.
Es una inversión privada boliviana en una metodología que aporta información estratégica para la gestión sostenible de empresas, pero sobre todo que aporta al desarrollo de un conocimiento que dará luces a las estrategias del empresariado boliviano.
En el 2013 se realiza el primer informe MERCO, logrando en el 2015, consolidar al Monitor con un referente creíble, transparente y estructurado en un rigor metodológico además auditado por KPMG.
Al 2015, MERCO está presente en, Bolivia, Argentina, Chile, Perú, Ecuador, Colombia, Brasil, Costa Rica, Panamá, México y España, hecho que abre las puertas a las empresas bolivianas a compartir experiencias o resolver dudas estratégicas utilizando la Red Merco y la experiencia de quienes estamos manejando realidades de millares de empresas en los 10 países donde opera el Monitor.
La experiencia Boliviana
Los Directores y Gerentes de las empresas
En el ejercicio de explicar en profundidad la metodología, nuestra primer barrera ha sido superar el paradigma del “Marketing” y de la Comunicación desde una visión operativa, enfocada en la venta y desarrollo de productos o en la mera gestión de prensa. Un ejecutivo preguntó: “Y cómo me van a evaluar si yo no soy un producto masivo y nadie me conoce”; o la otra pregunta de rigor: “ Y esto me ayudará a vender más?”, a lo que respondíamos; “En el ecosistema de la empresa conviven no solo los grupos a los cuales Ud. le vende, si no que la empresa es una red de relaciones y de intereses mútuos que necesitan ser sanos, positivos y productivos; un ambiente sano le permitirá hacer mejores negocios.”
La gestión de los intangibles como la Reputación se la realiza desde una visión globlal cuidando que el medio ambiente donde se desenvuelve la empresa sea potenciador; en sencillo, Las empresas necesitan tener buenas relaciones con todos sus Steakeholders porque somos parte del todo y el todo nos afecta.
Al tercer año Bolivia ya es parte de esta visión, los líderes empresariales así como sus Gerentes y sus equipos de Comunicación y Marketing; están utilizando la información acumulada por tres años de como un instrumento de gestión.
Queda tambien claro que MERCO es más que un Ranking, puesto que reconoce la gestión de las empresas Bolivianas que son identificadas por los empresarios. En el 2015 han sido identificadas 258 empresas de las cuales solo ingresan las 100 primeras. MERCO es un estudio multisegmentos basado en 47 variables de gestión tomando en cuenta la empresa, su líder y su comportamiento socialmente responsable.
Los Expertos
Al ser un estudio multisegmentos, el segundo paso es la consulta que se realiza a los Sindicatos, ONG`s, Docentes, Líderes de Opinión, Periodistas del área económica, ODECO; además de cabezas de hogar de Santa Cruz, La Paz y Cochabamba.
Nos hemos encontrado con una gran apertura de parte de los Sindicatos, quienes tienen un amplio conocimiento respecto a sus empresas, además de una actitud positiva y abierta al proceso de análisis. “Que bueno que escuchen nuestra opinión”; fue el comentario de un líder sindical.
Las valoraciones de la prensa así como de los líderes de Opinión ha sido enriquecedora para entender y poder percibir la calidad de relaciones que las empresas bolivianas tienen con estos dos grupos. La Prensa como los Líderes de Opinión son los constructores de la “Opinión Pública” ; y siendo un principio en Comunicación “Es responsabilidad del Emisor lo que el Perceptor entienda” es necesario que las empresas vayan incorporando la gestión de una Comunicación Estratégica articulada al proyecto empresarial para que la Prensa y los Líderes de Opinión estén informados de las buenas prácticas que sin duda van realizando tanto los líderes como el empresariado.
Los catedráticos y expertos financieros, han sido los más meticulosos en el proceso de análisis, agradecemos a los docentes que se han tomado el trabajo de investigar , y a los analistas financieros de buscar datos económicos financieros para confirmar y reafirmar su conocimiento.
El ejercicio de acercamiento al mundo académico ha permitido que en el 2016 junto a la Universidad Privada Santa Cruz UPSA, MERCO auspicie una Maestría en Comunicación Estratégica y Gestión de la Reputación. Nos sentimos orgullosos de este aporte.
Otro mensaje que nos deja los ODECO, es el de la necesidad de madurar la cultura del servicio y la calidad.
MERCO toma 6 meses de trabajo y sigue la misma metodología en todos los países donde está presente; para Multicom es un aprendizaje y desafío constante el incorporar a Bolivia la gestión de los Intangibles a través de la Comunicación Estratégica.
El aprendizaje
Hemos aprendido y nos queda como desafío que el Empresariado Boliviano amplíe su visión a un mercado continental, no solo en ejercicios de exportación si no en el desarrollo de operaciones internacionales, respaldadas por estructuras tangibles e intangibles.
Hemos confirmado la necesidad de formación especializada en una Gestión Estratégica Empresarial que incorpore variables bandas así como hemos reafirmado, que los profesionales de la Comunicación son valiosos y determinantes para esta labor por que la actualización es imperiosa.
Bolivia ya está en la carretera del hiper realismos, los tiempos ya han dejado de ser reales, ahora convivimos en un matrix ultra dinámica que exige a las empresas re pensarse a si mismas articuladas a un macro sistema y esto solo se logra con información y visión estratégica.
Estamos seguros que el aporte de información que realiza MERCO, es determinante para evolucionar.
El desafío

Bolivia es el único país en Latinoamérica con 5 fronteras que se transforman en oportunidad dada nuestra condición geográfica.
Debemos pensar nuestros mercados no en los 10 millones de habitantes de nuestro país si no los más de 400 millones de habitantes que tiene Sud América.
Hemos reafirmado la necesidad de continuar invirtiendo en conocimiento en información, ya que la visión estratégica se alimenta de información y MERCO es una fuente de información valiosa.

Elena Hurtado
Delegada Merco Bolivia
Directora Ejecuvita Multicomehbp